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华尔街日报:诺基亚就这样迷失在智能机时代?

【搜狐IT消息】7月20日消息,昨天,诺基亚发布了二季度财报,净亏损达到了17亿美元,其中智能手机份额和销售量进一步下滑,这个智能手机的先驱者,正在因智能手机而急速坠落。

诺基亚领先业界近十年就把握住了智能手机的趋势,并推出了首款产品,占整个产业近1/3的巨额研发投入,巨量的专利积累,完善的生产体系、先进的物流和销售管理,这些诺基亚所拥有的天然优势却没有转化为市场胜势,诺基亚究竟怎么了?

研发大批拼

研发大批拼

诺基亚系列产品

诺基亚系列产品

华尔街日报近日撰文分析了诺基亚折戟智能手机的过程和原因,以下是文章全文:

诺基亚首席执行官史蒂芬•埃洛普(Stephen Elop)近日接受《华尔街日报》专访。他谈论了诺基亚在创新、管理方面的努力,以及如何通过艰难的转型力求让公司走出困境。在苹果(Apple Inc.)推出iPhone七年多之前,诺基亚团队就演示了一款拥有彩色触屏、屏幕下方有一个单独按键的手机。演示中,这款手机能够定位餐馆、玩赛车游戏,还可以订购唇膏。20世纪90年代晚期,诺基亚秘密开发出另一款诱人的产品。那是一款平板电脑,有无线连接功能,配备了触摸屏,这些都是苹果热销产品iPad今天拥有的特色与功能。

消费者从未看到这两款产品。诺基亚斥巨资用于研发,却浪费了把创新引入市场的机会。上述两款产品正是这种企业文化的牺牲品。

诺基亚在90年代引领了无线革命,并下定决心要把世界带进智能手机时代。现在智能手机时代已经到来,诺基亚却还在为推出有竞争力的产品而忙得不亦乐乎,而此时该公司的股价已大幅下跌,成千上万的员工丢掉了饭碗。

今年诺基亚结束了连续14年成为世界最大手机生产商的历史。竞争对手三星电子(Samsung Electronics Co.)抢过头把交椅,生产更廉价手机的公司也在分食诺基亚的市场。IDC提供的市场数据显示,一季度诺基亚在手机市场的份额已经从去年同期的27%下降到21%。其最高份额是在2007年第四季度,当时达到了40.4%。

份额下降的影响明显体现在诺基亚一季度的财务报表里。财报显示诺基亚从去年一季度盈利3.44亿欧元变为亏损9.29亿欧元(合11亿美元)。收入为74亿欧元,下降29%;手机销量为8,270万部,下降24%。诺基亚周四发布第二季度财报,而且还表示手机业务的亏损可能比预期更大。目前诺基亚股价为1.37欧元,年初迄今下降了64%。

尽管过去10年该公司投资400亿美元用于研发──这一数额接近苹果同一时期研发投入的四倍,诺基亚仍然在市场上节节败退。而且诺基亚明显是看到了它所主导的行业的发展方向。然而,研发工作因为内部不和而碎片化,并且跟生产销售手机的实际运营活动脱节。

大规模的投入并没有带来大受欢迎的终端或软件,而是给诺基亚留下了至少两款被抛弃的操作系统和一大堆专利。据分析师现在估计,这些专利的价值在60亿美元左右,构成了整个公司价值的主要部分。首席执行官埃洛普(Stephen Elop)准备从这些“传家宝”里面拿出更多东西卖掉,让公司支撑到能够扭转自身命运的时刻。

埃洛普在最近接受的一次采访中说,要是诺基亚的创新当初落实在产品上面,诺基亚就不是现在这个样子了。

在危机四伏的手机市场迷失方向的公司不只诺基亚一家。Research In Motion Ltd.(简称RIM)曾因电子邮件终端黑莓(BlackBerry)而占据霸主地位,但它也没有能够拿出一款与iPhone一较高下的产品。

受此影响,RIM的市值在过去五年缩水约90%,其CEO正在努力让投资者相信该公司并没有陷入“死亡螺旋”。

RIM的问题是缺乏合适的产品,而诺基亚实际上是开发出了今天消费者疯狂抢购的几类终端,只是没有把这些终端引入市场。就在iPhone颠覆市场的时候,诺基亚把重心从智能手机移回到基本款手机上面,犯下了战略错误。

原诺基亚首席设计师诺沃说,苹果在这一概念上占得先机时,我感觉非常心痛;每当别人说iPhone作为一个概念和一款硬件产品是独一无二的,我都感到难过。

加拿大人埃洛普在2010年成为诺基亚首位非芬兰籍的首席执行官,现在他正努力调整公司的战略重心。他说,诺基亚过去因为它在市场的主导地位而变得自满了。

埃洛普上任不久后,就停止了诺基亚自有智能手机软件的研发,他说该公司将使用微软(Microsoft Corp.)的Windows移动操作系统。埃洛普说,这样他就能够在不足一年之内推出一个新的手机系列与iPhone竞争,比诺基亚坚持使用自己的软件推出产品的速度要快得多。

诺基亚推出的Windows手机销售情况并不好。该公司尚未公布销售数据,但今年4月曾说初期销售情况喜忧参半,两个月后又说竞争比他们预期的更激烈。埃洛普被迫在6月中旬宣布诺基亚再裁员1万人并削减成本17亿美元,裁员和成本削减主要将针对研发部门。周日,诺基亚将在美国销售的Windows手机降价一半,至50美元。

诺基亚长期以来一直能够成功适应巨大的市场变化。该公司创立于1865年,最初是一家木材厂,后来逐渐将业务多样化,进入发电和塑料产品领域。

上世纪80年代末,苏联的解体和欧洲的衰退造成诺基亚各类产品的需求大幅下滑,公司陷入危机。1992年,曾为花旗银行(Citibank)银行家的奥利拉(Jorma Ollila)接任首席执行官一职,将诺基亚的业务重点放到手机上。

诺基亚的工厂最终出现在从德国到中国的诸多国家,诺基亚的物流环节运转得非常顺畅,以致于它能够比世界上任何其他制造商都更快地满足全球消费者的手机需求。诺基亚的利润大幅上升,该公司股价也随之飙升,2000年诺基亚的市值最高曾达到3,030亿欧元。

高管们说,奥利拉和其他高层管理人员在芬兰成了明星,他们出去用餐时常常要用包间。

早在当年,奥利拉即开始为诺基亚的下一阶段改造打下基础。诺基亚的高管们曾预测,2000年前,生产仅具有电话功能的手机将难以继续盈利。于是,诺基亚开始斥资数十亿美元研发手机电子邮件、触控屏和更快速的无线网络。

1996年,该公司发布了其首款智能手机“诺基亚9000”,并称它是首款能够收发电子邮件、发传真和上网的手机。这款手机重量略低于一磅。

奥利拉说,我们对手机行业的发展曾有着准确的预见。2006年,他辞去首席执行官一职,今年5月辞去了董事长一职。他说,我们的眼光超前了约五年。

“诺基亚9000”又被称为“Communicator”,曾在影片《圣人》(The Saint)中亮过相,在某些企业用户中获得了很大的关注,但从未征服过普通大众。

2004年底,美国制造商摩托罗拉(Motorola)凭藉其轻薄的Razr掀盖式手机在世界上一炮打响。诺基亚遭到了投资者的批评。他们说,在竞争对手侵蚀其颇为赚钱的业务、向全球社会经济地位不断提高的用户销售昂贵的“傻瓜”手机时,诺基亚却在高端智能手机上花费了太多的精力。

2006年诺基亚前首席财务长康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)接替奥利拉担任首席执行官,之后他将诺基亚的智能手机和功能手机业务合二为一。该公司数位前高管说,结果就造成更为盈利的功能手机业务开始左右整体业务的发展。

诺基亚2004年设立了一个为智能手机创建多媒体服务的集团。该集团成员帕萨宁(Jari Pasanen)说,诺基亚的侧重点倒退回去了,它走向了传统手机。帕萨宁目前是芬兰的一名风险投资家。

诺基亚智能手机的面市太超前了,当时消费者和无线网络还没有做好接纳智能手机的准备。此外,当iPhone出现时,诺基亚没有认识到它所带来的威胁。

据看过诺基亚工程师的“诋毁”报告的人说,报告中强调,iPhone制造成本高,只能用于第二代网络,这与诺基亚的3G技术相比太原始了。有一份报告说,iPhone距离能够通过诺基亚严格的“掉落测试”还差得远。在这个测试中,手机需要从五英尺高的高度以不同角度掉落到水泥地面上。

然而,消费者对iPhone爱不释手。到2008年时,诺基亚高管们已经意识到,要与苹果美妙绝伦的操作系统比肩是他们的最大挑战。

一个研发团队试图改造诺基亚大多数智能手机所使用的老旧的塞班(Symbian)系统,而另一个团队则试图从头开始打造一个名为MeeGo的全新操作系统。

据曾经在两个研发团队工作过的人说,在争取公司内部支持以及高层关注等问题上两支团队相互竞争,这一问题困扰着诺基亚的研发业务。

在2006年至2009年担任诺基亚首席设计师的柯蒂斯(Alastair Curtis)说,他们花在政治斗争上的时间比花在设计上的时间多。柯蒂斯还说,诺基亚的组织结构错综复杂,想要完成一个连贯、一致且美妙的研发过程对研发团队来说很难。

例如在2010年,诺基亚召集工程师试图敲定一款软件的某些细节。这款软件能让外部程序员更加方便地编写出能够在任何一款诺基亚智能手机上运行的应用程序。

在一些公司,可能只要在会议桌旁开个会就能做出此类决定。但据两位与会人员回忆,诺基亚却将大约100名工程师和产品经理召集到德国美因茨一家酒店的宴会厅内开会,他们中一些人甚至是从美国马萨诸塞州和中国远道而来的。

在三天的时间里,诺基亚员工坐在折叠椅上记着笔记。MeeGo、塞班以及诺基亚内部其它项目组都在努力发出自己的声音。

一位与会者回忆,大家都试图保住自己的饭碗。每个团队都有责任拿出最具竞争力的手机。

诺基亚的关键业务合作伙伴也感到非常沮丧。在苹果于2007年6月开始销售iPhone后不久,芯片供应商高通公司(Qualcomm Corp.)和诺基亚就一场专利持久战达成和解,双方开始在项目上展开合作。

高通公司首席执行官雅各布(Paul Jacobs)说,2008年我们开始和诺基亚展开合作的时候,给我留下深刻印象的是,和其它设备制造商相比,诺基亚花在制定战略上的时间要多得多。有时我们会给诺基亚提供一项新技术,在我们看来,这可能会是一个巨大商机。不过诺基亚不是马上开始利用这个机会,而是花很长时间(可能要六到九个月)来评估这个机会。等到他们评估好了时,机会往往已从手中溜走了。

研究机构Bernstein research的数据表明,埃洛普2010年担任CEO的时候,诺基亚每年的研发费用高达50亿欧元,这一数字占手机产业研发总经费的30%。但诺基亚始终没有推出一个足以和iPhone相匹敌的机型。

雅各布说,在最近这轮裁减成本之前,诺基亚仍然未能很好地把精力集中到有用的研发项目上。埃洛普仔细审查数据,拜访位于全球各地的实验室,亲自终止那些非重点项目,比如一个可以将印度用户的手机同新公布的政府身份识别码联系在一起的工具。

埃洛普重新将业务重心放到定位和地图服务上。诺基亚2008年花80亿美元收购Navteq之后获得了其定位和地图业务。

但在推出受消费者欢迎的产品一事上埃洛普碰到了麻烦。诺基亚新出的手机Lumia虽受好评,但由于消费者在微软下一代操作系统软件今年晚些时候推出前不愿购买这款手机,Lumia的销量可能会受到影响。

埃洛普成为CEO之后不久任命的智能手机业务主管哈洛(Jo Harlow)说,诺基亚将在未来几个月内推出低价Lumia手机,以便更好地同中国的华为技术有限公司(Huawei Technologies)等雄心勃勃的亚洲手机厂商竞争。哈洛还说,诺基亚也对进入平板电脑市场“非常感兴趣”。

埃洛普对销售和营销部进行了一次很大的人事调整。在推出Lumia手机之后,埃洛普换掉了首席运营长德瓦德(Jerri DeVard)和另外两名高管。今年6月,埃洛普挑中他在微软时的同事、现年47岁的韦伯(Chris Weber)接手德瓦德的工作。记者无法联系德瓦德置评。

诺基亚在将良好创意转变为产品方面依然表现得不尽如人意。埃洛普说,今年上半年诺基亚提交的专利数量是自2007年以来半年时间内最多的。诺基亚申报的专利总数超过3万件。埃洛普说,可能会出售一些专利以筹集现金。

埃洛普说,我们可能会决定出售部分专利,以筹集我们更为急需的现金。当企业处在扭亏为盈阶段时,现金很重要。